La transformación de las marcas involucra los cambios sociales

Paloma Hernández

Raulito es un soltero de 28 años, de madre mexicana y padre estadounidense, vive en los Cabos, sus amigos lo describen como alguien platicador, divertido, amigable y fiestero, le gustan las caminatas por la playa, la música mexicana y disco, y es un experto en comida. Además, Raulito no es una persona, sino un festival de música y gastronomía. 

"Las marcas son como personas", es un concepto que tanto diseñadores como mercadólogos llevan tiempo implementando, y que su empleo caracteriza a Heavy, el estudio de diseño y branding creado por Sofía Vargas y Lane Cope, egresados del ITESO, quienes impartieron la charla "Brands are people", durante las Jornadas Internacionales de Diseño.

La transformación que se da durante la construcción de una marca puede entenderse por cambios geopolíticos, tecnológicos y económicos, los cuales  pueden verse reflejados en encuestas a consumidores, en la percepción que tienen de las marcas y en cómo se relacionan con ellas.

La personificación de las marcas va más allá de combinar colores y elegir una tipografía para que lo relacionado con ella como los empaques, la papelería, los folletos, los souvenirs, el logotipo y el slogan sean cohesivos.

Ahora se trata de humanizar a la marca para que las personas lleguen a sentir algo por esta, de tal modo que puedan crear un vínculo que las lleve a perseguir una relación.  

De tal modo que ahora el consumidor elije a las marcas que se lo ganan por "mostrar interés en ellos" y tener "ideales iguales a los suyos", por lo que a partir de la identificación se crea un lazo emocional. 

Así es cómo Heavy observa y explica que las relaciones que tienen las marcas con sus clientes comienzan por la atracción, posteriormente "el coqueteo", para posteriormente pasar al enamoramiento y culminar con el compromiso, que es la etapa en la que la relación comercial se consolida. La última etapa es la fidelidad, que es cuando la marca ya es parte de la rutina de las personas